国产英菲尼迪触礁 “挑战者”战略恐折戟

1评论 2017-08-21 13:13:31 来源:车吧事 作者:沈天香 新零售还能炒多久

  就职这家英菲尼迪4S店前,张新(化名)曾在一家位于京城的法国奢侈品专柜做过几年一线销售员。此前,她经常碰到顾客询价后,最终选择去售价更低的国外购买,或者直接上网“海外淘”。饱受业绩压力之苦后,她动了跳槽的念头。

  一年前,张新辞掉了那份工作,靠朋友介绍入职京城一家英菲尼迪4S店做销售人员。本以为迎来了事业转机,但如今每天不到10组人的进店率,让她再度陷入彷徨。

  从官方提供的数据看,东风英菲尼迪正陷入国产化遇阻的怪圈。这家生产厂商在今年前7个月里,销量为25298辆,同比增长达16%。但是,被寄予厚望的国产车型却深陷后劲乏力,且销售疲软,两款国产车型Q50L和QX50共销售15292辆。在基盘用户较低的情况下,同比增长仅为9%,即便销量占比超过6成,国产化后的英菲尼迪仍难言成功。

  在英菲尼迪的国产化“触礁”的同时,其他实现国产的竞品却在高歌猛进。凯迪拉克前7个月累计销售92801辆,增长65.7%;捷豹路虎前7月销售78739辆,同比增长27.4%;沃尔沃前7月销售61181辆,同比增长30.5%。

  需要强调的是,上述品牌的销售基数均远超英菲尼迪,种种迹象证明,国产化并未帮助英菲尼迪踩准中国车市的节奏。

  欠缺诚意的国产车型

  针对我们的问题,东风英菲尼迪公关部在几个小时内即回复了一封4884字的电子邮件,值得点赞的工作效率背后,却难掩产品力缺失的现状。

  目前,东风英菲尼迪拥有“1+3+6”产品矩阵(1款轿跑车+3款轿车+6款SUV)。在今年先后推出了全新Q60、QX30极夜版以及QX50探索版等车型。其中,销量占比超过6成的国产车型Q50L和QX50最为惹眼。然而,上述车型的低迷增长,恰恰印证了东风英菲尼迪的迷失。

  实际上,国产的英菲尼迪对于中国市场欠缺足够诚意。以Q50L和宝马三系对比来看,Q50L在售车型一共6款,而宝马3系在售车型就有十款。Q50L全系都是只有一个动力总成,而宝马3系就有3个版本可供选择。尽管Q50L在价格上确实对比同级大有优势,但是在配置上却有很多不足。

  比如现在流行的全景天窗就没有,以及电子手刹也没有配备。即使是走量车型也没有雨量感应雨刷,更别说自适应巡航、并线辅助这些全系都缺失的高科技配置。此外,Q50L车内储物空间少,再细化到车漆、做工、胎噪均饱受质疑。

  “我们承认配置上还有提升的空间。但英菲尼迪是一个自带挑战属性的品牌,并非刻意强调丰富的配置,而是更追求驾驭时的快感。”某英菲尼迪4S店的市场总监评述品牌的独特性格,显然,市场并没有为这份“坚持”买单。

  除了产品的市场竞争力以外,产品质量也是消费者最为关注的。在去年4月,一场大面积的召回事件引发关注。

  由于乘客分类系统控制单元内的程序问题,成人在入座副驾驶席时,可能被系统误判为儿童,导致报警灯点亮,在极个别情况下,可能被系统误判为空座。当车辆受到足以使气囊打开的碰撞时,副驾驶席气囊有时会出现不打开的情况,导致乘员受伤,存在安全隐患。去年4月日产英菲尼迪向国家质检总局备案了召回计划,召回进口Q50、国产Q50L、国产QX50以及进口QX60,共计57648辆。

  据悉,此次召回影响的不仅是已经售出的车辆,已经生产的车辆、经销商库存的车辆都存在这样的问题,导致其后续几个月车型的生产和交付都受到严重的负面影响。

  产品问题影响销量提振,销售不振直接导致经销商网络屡陷退网风波。

  经销商退网

  近来,有媒体披露称,7月初,东风英菲尼迪经销商再次退网的消息经消费者举报被捅开了一道口子。在浙江地区,因为经销商退网,而导致车主无法按时维修保养成为普遍性问题。虽然各方都在竭力地掩盖问题的存在,无奈涉及的用户众多而难以继续捂盖。

  据悉,温州、义乌两地已经有超过100位车主无法享受该品牌承诺的保养内容,而不得不驱车数百公里到其他城市。车主们要面对这样尴尬的问题,而东风英菲尼迪与4S店之间的矛盾继续升温。

  图片源引网络

  其实,这样的问题并不仅仅发生在浙江一省,在上海、江苏、山东等地均有不同的经销商(集团)对是否继续营运东风英菲尼迪品牌的专营店失去耐心。自年初至今,平均每月都会有经销商退网发生。在澳门银河线上娱乐导入、经销商网络、销量问题上,东风英菲尼迪再次陷入到之前的恶性循环中。

  甚至,还有东风英菲尼迪相关人士向媒体披露,此番经销商退网并不是经销商主动退网,而是“被退网”。即对未能完成销售任务的经销商实行“劝退”。但是,在执行过程中,有些问题并没有解决,而且执行方式有欠妥当,以至于和经销商矛盾激化,并且进而影响消费者的正常保养。

  汽车流通协会专家曾表示,英菲尼迪经销商上半年单车利润为0.68%,其中6月份单车利润为-1.03%;经销商存深度为2.6,库存深度在两个月以上;QX30、Q50L、Q70L利润不断下滑,经销商折扣增加,价格下滑较多。就种种迹象看来,东风英菲尼迪与经销商之间的关系,已经非常紧张。

  针对此事件,我们得到的厂家回复是:2017年上半年,已有六成经销商实现盈利。相比2016年同期,全网64%经销商盈利水平得到大幅提升。关于温州及义乌两地经销商合作关系的变动情况,属于正常的商业合作关系变更,也是个体事件。英菲尼迪始终将维护客户利益和提升客户满意度放在首位,针对近期温州和义乌两地英菲尼迪客户在售后服务中遇到的问题,公司领导和相关部门高度关注,并在第一时间制定了行之有效的解决方案。

  但是,至于这“行之有效的解决方案”我们却并未得到答案。而这一系列的诟病,无形中也在影响着英菲尼迪的品牌形象。

  “挑战者”接盘“敢爱”?

  4年前,曾有机构给英菲尼迪做过调研,得到的结论是,其品牌是知名度、美誉度,英菲尼迪位列第三阵营。第一阵营是毫无争议的德系BBA,二线阵营则为沃尔沃、雷克萨斯、路虎,英菲尼迪和捷豹处于下风。彼时在豪华车领域英菲尼迪位列倒数第二,销量是奥迪的1/40,宝马的1/30。

  深感品牌力不足的英菲尼迪,随即在华掀起了“敢爱”行动。无论是重金赞助首季《爸爸去哪儿》,还是全媒体直播规模浩大的品牌秀,英菲尼迪一度显露出创业公司般的激情。怒刷朋友圈,确立存在感。

  一晃4年,当时的高管团队早已各奔西东。然而,英菲尼迪的存在感却在日渐式微。

  更换品牌口号,英菲尼迪的官方邮件中回复称,2016年,英菲尼迪在全球提出了“EMPOWER THE DRIVE”全新品牌口号,旨在激励和陪伴人们不断挑战自我,在驾驶和人生道路上释放更多潜能。作为本土化战略的一部分,在中国我们不但提出“挑战者”品牌战略,也将同时开发“EMPOWER THE DRIVE”的中文诠释,与全球品牌口号核心保持一致,从而保证品牌传播的一致性,打造鲜明的品牌形象与持久的品牌力。

  从“敢爱”到“挑战者”,可以被看做英菲尼迪重新定位的思维转换。然而,“挑战者”能否接盘当年的“敢爱”,怒刷存在感,依然是个谜。

  豪华车之所谓豪华,是因为纯粹的汽车性能背后,依然有令潜在买家为之一掷千金的品牌感召力。在经历了诸多内耗,高层变动,产品力不足,品牌力缺失,经销商“反水”,消费者投诉等诸多不利事件后,东风英菲尼迪如何摆脱这一系列的恶性循环,走入正轨?显然,这需要体系力的全面提升,绝非头疼医头,脚痛医脚。(沈天香)

关键词阅读:英菲尼迪

责任编辑:刘洋
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